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策劃公司的角色
作者：劉行軍 時間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]
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名詞解釋：
本人對策劃曾有一定義：策劃就是以打破常規(guī)的方式，通過調(diào)集或改變資源的組合，從而產(chǎn)生更佳效果的過程。將死棋盤活需要策劃，獲得更大的贏面也需要策劃。所以，以提升客戶經(jīng)營效果為目標(biāo)，將策劃作為主要產(chǎn)品的公司即策劃公司。與此同時，策劃公司乃存在于中國特色的市場環(huán)境下，智業(yè)服務(wù)不夠發(fā)達(dá)、分工不夠細(xì)的產(chǎn)物，其服務(wù)內(nèi)容基本上會涵蓋營銷和傳播兩個層面，正因為如此，他們服務(wù)的對象多為中小企業(yè)。
找準(zhǔn)坐標(biāo)：
探討“角色”，都是必須以清晰的對應(yīng)體為前提的。因為同樣的個體針對不同的主體，其會是不同的角色，比方你是老爸的兒子，卻又是兒子的老爸。同理，在探討策劃公司的角色前，我們先必須在企業(yè)中擬定一個參照的主體才有意義。否則，面對總經(jīng)理和面對市場部經(jīng)理，策劃公司所能調(diào)集或改變的資源完全是兩個概念。
記得管理咨詢界曾將管理咨詢的作用精辟總結(jié)成四點：
看“企業(yè)家”所看不到的現(xiàn)象，做企業(yè)家的“眼睛”
做“企業(yè)家”想做卻沒能力做的事，做一雙執(zhí)行各種復(fù)雜困難任務(wù)的“手”
想“企業(yè)家”沒時間想的問題，做企業(yè)家的“外腦”
說“企業(yè)家”不能說的話，替企業(yè)家把想說但又不能說的話說出來，做企業(yè)家的“嘴巴”
很形象！而其中最核心的是四種器官均指向一個主體---“企業(yè)家”。這清楚說明管理咨詢公司針對的主體是企業(yè)最高決策人或團(tuán)隊。策劃公司雖不同于一般意義的管理咨詢公司，但有一定的可比性，因為對于中小企業(yè)來說，營銷和傳播是企業(yè)核心經(jīng)營行為，是他們的命根子，所以談策劃公司的角色時，我們同樣要以企業(yè)家為坐標(biāo)。
確定經(jīng)緯：
和管理咨詢一樣，策劃的開展一般都是以項目制進(jìn)行的。所以說策劃公司的角色還必須落到具體的項目上，因為不同的項目可能同樣的策劃公司也會扮演不同的角色。以項目為經(jīng)，以能力為緯。我們將策劃公司通常要扮演的角色分為三種。
一為執(zhí)行有力之下屬；
在扮演這種角色時，客戶的決策人往往很清楚自己要達(dá)到什么目的，所以要干一件什么事，比方說，為增加品牌的影響力，要發(fā)動一次傳播活動；或是為擴大市場占有率，要推出新的渠道政策等等。至于這件事怎么做，因為兩個原因他們要找策劃公司：一是自己人不會干；二是自己人干得不夠漂亮。
這種情況下的策劃公司是幸運的，因為很多中小企業(yè)找策劃公司時這個問題并不一定都想明白了，要介入一段時間胡搞一通后，雙方才知道項目的真正需求是什么，核心要點在哪里？目前市場上偏傳播類的策劃公司扮演這種角色的幾率更高一些。
二為高山流水之伙伴
現(xiàn)在有很多中小企業(yè)的老板今非昔比，不僅見多識廣，而且今天讀國學(xué)、明天讀MBA，基本上有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理的問題他們都能想到，但在營銷、傳播層面，因為精力、知識結(jié)構(gòu)以及分析問題能力等原因，他們可能會有跳躍性的設(shè)想、模糊的概念以及行動的沖動，但要不要、行不行、怎么辦，沒有肯定的答案。這種情況下，他們特需要有策劃公司能站在同一高度、同一語境下進(jìn)行論證思考，并提出解決辦法。這個時候的企業(yè)家和想找人聊天的祥林嫂不同，在被引導(dǎo)的前提下，他們愿意也能夠與策劃公司進(jìn)行互動式的探討，同時也能對策劃公司的工作成果進(jìn)行判斷。
目前很多策劃公司扮演的是這種角色。
三為醍醐灌頂之老師；
公司扮演這種角色，標(biāo)志著你在客戶的最高層那里取得了白金級的信用卡，因為這種項目的前提是客戶在某個問題上束手無策，對策劃公司都是仰視的眼神和充滿期盼的目光。他不僅會向你合盤托出企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，也會與你分享雄心與困惑。當(dāng)然他們要求你承擔(dān)的責(zé)任也是最高的，你需要在所有核心的問題上能幫他撥開云霧或是捅破那張紙。
策劃公司扮演這種角色時往往最能找到成就感，不僅僅是客戶一口一個老師的尊重，而自己在客戶提供的平臺上揮斥方遒、調(diào)集資源，將藍(lán)圖變成現(xiàn)實過程中那種自我實現(xiàn)的感覺，比往你賬上打錢更來勁。當(dāng)然，負(fù)責(zé)任的策劃公司接這種項目時都會誠惶誠恐，因為合作項目直接關(guān)系到客戶的成敗甚至生死。
俗話說：人累不死，但能被憋死！策劃公司也好、客戶也好，如果在合作前對策劃公司的角色定位不清晰、不準(zhǔn)確，往往會讓雙方很難受。策劃公司覺得吃力不討好，企業(yè)覺得花錢沒辦成什么事，最終以不歡而散而劇終。
劉行軍，品牌營銷專家，OBP顧問機構(gòu)創(chuàng)辦人，北京大學(xué)國際所國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心主任助理，峰尚品牌傳播機構(gòu)總經(jīng)理兼首席策劃師。擁有十幾年的市場營銷和品牌傳播經(jīng)驗，長年服務(wù)于頂尖品牌，包括中國移 動、中國電信、三星手機、愛立信、康佳電子、中海地產(chǎn)、MTOROLA、ERICSSON、日豐管業(yè)、深圳旅游局、卡蔓時裝、魅力灣等，尤其對IT通訊、服裝、地產(chǎn)等行業(yè)有較深的研究，長期致力于探索國內(nèi)發(fā)展型企業(yè)突圍、成長之道。文章及觀點曾在《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》、《中國企業(yè)報》、《贏周刊》等媒體專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表。歡迎交流。Email: 13580764666@139.com，TEL：13580764666